Amazon Marketplace: Wachstumschance oder teures Experiment?

Warum Amazon für viele Händler so attraktiv wirkt

Amazon ist für viele der schnellste Weg, um Produkte vor eine riesige Zielgruppe zu bringen. Laut Statista beträgt der Anteil von Amazon an den Online-Einzelhandelsumsätzen im Jahr 2024 bereits 63 Prozent. Zahlreiche Käufer starten ihre Produktsuche direkt auf Amazon. Das bedeutet: Wenn du dort nicht sichtbar bist, verpasst du potenziell einen großen Teil des Marktes.

Dazu kommt das Vertrauen. Kunden kaufen auf Amazon oft Marken, die sie vorher noch nie gesehen haben, weil sie Amazon kennen. Dieses Vertrauen überträgt sich automatisch auf dich, was besonders für neue Marken ein Vorteil ist.

Ein weiterer Grund ist FBA, also Fulfillment by Amazon. Du schickst deine Ware an Amazons Logistikzentren und Amazon übernimmt den Rest:

• Versand,
• Retouren,
• Kundenservice.

Das macht dich Prime-fähig, was die Conversion spürbar steigern kann. Amazon selbst gibt an, dass Prime-Produkte im Schnitt deutlich häufiger gekauft werden als nicht-Prime-Angebote.

Auch die Internationalisierung ist ein Argument. Du kannst relativ einfach in andere Länder expandieren, ohne eigene Lager oder Marketingstrukturen aufzubauen. Für viele Händler ist das der erste Schritt in Richtung Europa- oder sogar Weltvertrieb.

Die Kehrseite: Kosten, Abhängigkeit und harter Wettbewerb

So attraktiv Amazon wirkt, so wichtig ist es, die Schattenseiten realistisch einzuschätzen. Die Gebührenstruktur ist komplex und kann deine Marge stark belasten. Du zahlst Verkaufsprovisionen, FBA-Gebühren für Lagerung und Versand. Und wenn du sichtbar sein willst, ist PPC-Werbung in den meisten Fällen kaum vermeidbar. Die Klickpreise steigen seit Jahren – in Deutschland z. B. von 0,27 € (2020) auf 0,71 € (2023), eine Steigerung von über 160%.

Das führt zu einem Problem, das viele unterschätzen. Man kann auf Amazon Umsatz machen und trotzdem kaum Gewinn erzielen, wenn man die Zahlen nicht im Griff hat.

Dazu kommt die Abhängigkeit, weil Amazon gehört dir nicht. Dein Account kann gesperrt werden, Listings können verschwinden, Regeln ändern sich ohne Vorwarnung. Du hast keinen direkten Zugang zu deinen Kunden und kannst keine langfristige Beziehung aufbauen. Für Markenentwicklung ist das ein echtes Hindernis.

Der Wettbewerb ist ebenfalls hart. Du trittst nicht nur gegen andere Händler an, sondern oft auch gegen Hersteller oder in vielen Kategorien sogar Amazon selbst. Preisverfall ist die logische Folge. Wer keine klare Differenzierung hat, landet schnell in einem Rennen nach unten.

Strategischer Ausblick: Wann Amazon Sinn macht – und wann nicht

Amazon kann ein wertvoller Vertriebskanal sein, wenn du ihn bewusst einsetzt. Sinnvoll ist Amazon vor allem dann, wenn du Produkte hast, die eine klare Nachfrage bedienen, gut vergleichbar sind und logistisch unkompliziert funktionieren. Wenn du FBA effizient nutzt und deine Kalkulation sauber aufsetzt, kann Amazon ein echter Wachstumstreiber sein.

Gleichzeitig solltest du Amazon nie als alleinige Basis deines Geschäfts betrachten. Ein eigener Shop z.B. auf einer flexiblen Lösung wie Shopware, gibt dir Kontrolle über Marke, Kundendaten und Customer Experience. Dort baust du langfristige Kundenbeziehungen auf, entwickelst deine Story weiter und bist nicht von Plattformregeln abhängig.

Viele erfolgreiche Händler kombinieren beides. Amazon dient als Umsatz- und Reichweitenmotor, der eigene Shop als Zentrum für Marke, Loyalität und höhere Margen. Diese Kombination reduziert Risiken und schafft Stabilität.

Ein sinnvoller Praxistipp ist die Nutzung der Amazon Brand Registry. Damit schützt du deine Marke, bekommst mehr Kontrolle über deine Produktseiten und reduzierst das Risiko von Listing-Hijackern. Auch Private Label kann dir helfen, dich vom reinen Preiswettbewerb zu lösen.